当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新型肥料高端新品策划推广纪实 作者：刘磊君 时间：2014-2-24 字体：[大] [中] [小]

    新沭化公司问世于肥料品牌云集的山东临沭，是一个发展仅有三年之余的肥料品牌新锐。作为创新肥料企业的新沭化，凭借新沭化甲壳素肥料这一独特的差异化产品定位，通过前期品牌市场推广以及含量足、肥效好的产品品质，迅速在肥料行业树起了中国甲壳素肥料第一品牌的新旗帜。
    新沭化公司自运作市场以来，品牌影响力与销量稳中有升，但是一直难以实现倍增式的突破性发展，面临着有高端愿景无高端新品、有价值无支撑、有价格无认同的产品力弱化与升级的问题，在发展的征途中内外交困，缺乏系统匹配的有效路径和价值支撑，加上传统老气的包装
形象，更难以支撑溢价能力的实现，产品后劲乏力。
    为此，北京我们通过内外分析，审视和检核了新沭化公司的内外有效资源，协同新沭化公司踏上了概念深化、产品升级、价值重塑、引爆高端新品成功破局推广。
    概念深化•新产品升级
    目前提及高塔肥，史丹利第一条高塔生产线概念深入人心，控释肥金正大、沃夫特是典范，稳定肥有施可丰，硝基肥芭田等等，生态肥有双嬴、金沂蒙、科邦。未来，新沭化借助甲壳素在新型复合肥料中抢占什么位置？
    通过进一步浓缩与总结，重新注解新沭化甲壳素肥料：它是一种除常规的大、中、微量元素外，又添加的一种有益物质的吻合未来中高端市场定位的新型复合肥料。而且这种新型肥料，吻合了肥料行业的发展趋势。微肥之父——吴礼树认为，肥料新贵的特性，就是除了氮磷钾以及各种中微量元素等十六种必须元素外，还有很多物质在植物的生长上有很好的作用，如复硝酚钠、寡糖、氨基酸、甲壳素等，这类物质具有一定的生物活性，安全、环保，多功能，可促进植物生长、改善品质并提高其抗逆性，它们被称之为“类营养物质”，在农业生产中的应用前景非常广阔。 未来，“复合肥+中微量元素肥料+类营养物质”的研发方向将开创我国高端肥料事业的先河 ！
    甲壳素本身的价值点很多，但其本身一系列价值是否能等同于甲壳素肥料？分析认为，甲壳素和肥料之间似乎还缺少一个清晰的词汇的界定和嫁接，还需要在甲壳素肥料这个已有的品类概念上，进行深化和升级，而最终所确定的这个深化甲壳素肥料的品类概念的词汇，未来发展中最好也能作为中高端定位的副品牌延展方向，一旦这个方向进一步明确了，就如同提葡萄般的，抓住关键部位，整串葡萄就能提溜了起来。
    问题的关键浮出水面，接下来项目组与客户共同进行了反复探讨和碰撞，最终在获悉一个名称已被注册并毫无进展之时，脑力激荡之际，一个词汇碰撞了出来——源自海洋的甲壳素肥料，海量营养，海量吸收。最终通过斟酌，从海洋到海养；从甲壳素肥料的多功能性、富养到养力多，品类升级与深化的概念新鲜出炉。新沭化甲壳素肥料，又是一种海量营养、海量促释的海养肥料。为此，北京我们分析并建议采取前期主品牌+概念+工艺、中后期将概念升级为子品牌再加工艺的方式，进行推广，而新沭化甲壳素海养肥、新沭化甲壳素养力多水溶肥，未来也将分别担纲公司的高端新品，挑起公司产品线的大梁。
    价值重塑，引爆产品力
    有高端价格和品类概念定位，无市场认同；造成这种局面的问题根源在于有无系统价值支撑。如果说，作为新锐品牌，即便品质再好，肥效再好，一旦价格过高甚至超越一线品牌的价格定位，无论是作为经销商还是种植户，内心都会掂量再三：你价格为何卖那么高，甚至高出一线品牌的价格？有哪些支撑？我凭什么相信你经销你的产品？凭什么选购你认同你？等等。进一步说，做中高端定位不是随便说说就能实现的，是需要一系列软硬资源的支撑做后盾，并持续不断的进行推广方能实现的。
    新沭化公司决策层充分认识到了甲壳素肥料的多营养、多功能性，迅速抢占了甲壳素这一品类的概念。但是，由于缺乏系统的机理支撑，使得宣传推广停留于笼统的专业技术层面，缺乏形象而生动的价值体系进行演绎和推广。
    新沭化甲壳素海养和养力多肥料，养字是关键，具体怎么养？养什么？要想解决并实现让经销商和消费用户认同和认购，就首先需要解决属性、特性、买点（好处） 支点（肥料案例）这几个关键词。进一步延展就是：
    第一：你的产品与众不同在什么地方？是什么品类属性的产品？
    第二：有哪些特点？买和卖的好处是什么？
    第三：证明你的产品好的支点，也就是肥料案例以及一些列的资源支撑是否具象和可信？
    项目组结合这种逻辑思路，围绕新沭化甲壳素海养肥料一系列养字的价值体系进行了聚焦式的内展与外延。
    第一步，师出有名。前面阐述中已提出新沭化公司甲壳素肥料是一种海养肥，品类属性上已经占位地放到独一无二的海养的概念抽屉之中，并进行了注解和清晰的界定。
    第二步，特性中找个性，个性中换位找卖点和买点。项目组从甲壳素肥料的多功能性、多养性等特点中，梳理出这样一个逻辑关系：客户关注的就是产品有特色，有利润，有营销系统服务支撑，最终卖出去，卖的快。客户能否卖出去，关键还在于能不能更有信心说服用户并通过用户使用后是否有好的肥效以及老百姓是否持续的用。老百姓虽然也关注价格，但价格并不是唯一要素，最终关注的是否实惠和好的肥效以及好的收成。老百姓关注的结果是庄稼收成好，卖相好，高产还能卖好价。基于上述分析与思考，项目组经过反复斟酌，最终提出了简单上口而又价值清晰的养地、养根、养庄稼的价值诉求。
    第三步，重塑十二大价值支撑体系，打造高端产品附加值。价值提炼，养字当道。价值主线就是养字，所做的一切都是围绕养来做文章。
    具体怎么养？有哪些支点？接下来项目组围绕这一价值主诉求，立体性进行了提炼和演绎：
    一防：防治线虫，消灭根瘤线虫、蛴螬、韭蛆等地下害虫，护根。
    二改：改良土壤养好地；改善作物品质卖相好、价格高。
    三壮：壮苗苗势旺、壮杆抗倒伏、壮根根系发达吸收好。
    三抗：抗重茬死棵少、抗病害少用药、抗营养失衡不缺素。
    三增：增生土壤有益菌抑制有害菌、增强作物抗逆性、增加肥料利用率。
    与此同时，提炼机理层面的通俗说辞，并匹配高端定位的形象包装与推广，比拟活化产品的肥效价值，具体是：
    一是与人对比：养人如养身，好种需要好地养；养根如养胃，根壮胃好动力足，吸收快；养苗如养人，吃饱吃好长得壮。
    二是与元素对比：大中微量元素仅能吃得饱，有益元素，均衡营养吃得好。
    三是肥效案例定制化：编撰图文并茂的肥效案例连环册，配合客户向农户展示当地肥效种植户，具象化精准推广；
    四是包装创意升级，提升产品形象，溢价产品力。
    五是开展品质规范倡议，向客户与农户传递倡议并专注做好肥的企业理念。
    通过上述十二大价值层面的系统提炼、活化和演绎，不仅利于传播，而且更易于形成强有力的销售语言，强化了产品推广的价值力。
    高端盛会 升级新模式
    2013年11中旬， 新沭化抢在磷复会之前，邀约各路肥料客户，率先在北京人民大会堂，开启了聚合同创、势赢未来的为主题的新型肥料发展论坛。通过此举，树立了中国甲壳素肥料领导品牌和中国最大的甲壳素肥料生产基地的鲜明旗帜；清晰传递了新沭化企业专注中国新型肥料中高端市场，做外观质量好、包装形象靓、终端展示尊贵、高质高价的差异化精品；传递出了联合国内知名甲壳素科研机构做农户肥效口碑认同的品质领先企业。
    作为农资行业第一家在人民大会堂开高端推广会议的企业，这标志着新沭化品牌系统营销战略拉开了帷幕，体现了新沭化意欲以甲壳素海养肥、养力多高端新型肥料为产品升级助推模式升级的发展决心与魄力。由此，新沭化公司踏上了高端新品+高端附加值+高端推广模式（人民大会堂会议）的高端新品推广之路。
    相信并期待未来2-3年内新沭化通过内夯根基、外强系统营销之后，通过一系列的价值推广与产品升级，加快中国甲壳素肥料领导品牌乘势破局的步伐。
    


刘磊君：涉农行业营销咨询专家。农业、农资、农副行业多年营销咨询经历，在中国知名营销管理咨询公司曾历任营销管理咨询师、咨询项目经理、项目执行总监等职务。同时曾在企业历任市场部经理、市场总监、企划总监、策划副总等职务。曾成功服务过新绿农产品、味而思豆制品、江苏科邦肥业、山东金正大集团、江西开门子集团、湖北明达生物科技集团、河北胜丰肥业、佛山植宝化工、云南敬农集团、山东新先农达集团、陕西荔民农资农副农技农合四网合一连锁等多家客户。在《北京农业》《中国工商报》《销售与市场》《销售与管理》《时代经贸》《中国农资》《农资市场》等报刊发表文章数十文字。出版有《模式为王》、《荔民大模式》》专业书籍。tel:18089114766.QQ:306523400.电子邮箱：leijun1980@163.com.